前兩天,歷時(shí)半年的 “ 美團(tuán)二選一 ” 反壟斷調(diào)查終于落下了帷幕。
就在 2021 年 10 月 8 日,市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)美團(tuán)外賣(mài) “ 二選一 ” 壟斷作出行政處罰,責(zé)令美團(tuán)停止違法行為,全額退還獨(dú)家合作保證金 12.89 億元,并處以其 2020 年中國(guó)境內(nèi)銷(xiāo)售額 1147.48 億元 3 % 的罰款,計(jì) 34.42 億元。
和上次對(duì)阿里的罰款一樣,這次對(duì)美團(tuán)的罰款也是按照《 反壟斷法 》中所規(guī)定的,根據(jù)銷(xiāo)售額的 1-10 % 進(jìn)行罰款所制定的。
不過(guò),阿里巴巴 2020 年的利潤(rùn)可是有 1403 億元, 180 億的罰款雖然多,但是和總利潤(rùn)相比,其實(shí)還好。
但美團(tuán)的利潤(rùn)可就沒(méi)那么高了。2020 年美團(tuán)全年凈利潤(rùn)只有 47.1 億元,如果把罰款金額和退還的獨(dú)家合作保證金加起來(lái),這個(gè)金額都超過(guò)了美團(tuán)的 2020 年的利潤(rùn)了。
得,里外里,這一年啊,美團(tuán)算是白干了。
當(dāng)然,和上次對(duì)阿里的處罰一樣,市場(chǎng)監(jiān)管總局依舊在官網(wǎng)上公布了一個(gè)非常詳細(xì)的處罰決定書(shū)。
這次,我還是把這個(gè)處罰決定書(shū)都下了下來(lái),仔細(xì)看了一遍。
看完之后,我只想說(shuō),這個(gè)處罰決定書(shū)真是把美團(tuán)的 “ 底褲 ” 都扒干凈了。。。
那些和上次對(duì)阿里處罰決定書(shū)一樣的內(nèi)容這里我就先略過(guò)了,無(wú)非是要先證明美團(tuán)在中國(guó)啊。。。這次的市場(chǎng)是外賣(mài)軟件市場(chǎng)啊這些,基本內(nèi)容和上次對(duì)阿里的處罰決定書(shū)一樣,很細(xì)。
然后,市場(chǎng)監(jiān)管總局用七條內(nèi)容證明了美團(tuán)具有市場(chǎng)支配地位。
這里面的一些數(shù)據(jù)就比較有意思了,比如說(shuō) 2018 — 2020 年,當(dāng)事人網(wǎng)絡(luò)餐飲外賣(mài)平臺(tái)服務(wù)收入占全部市場(chǎng)的份額分別為 67.3% 、 69.5% 、 70.7% ,而且外賣(mài)訂單量的占比也達(dá)到了 62.4% 、 64.3% 和 68.5% 。
大家總覺(jué)得美團(tuán)和餓了么在外賣(mài)市場(chǎng)是五五開(kāi)的,但其實(shí)不知不覺(jué)餓了么居然已經(jīng)被美團(tuán)拉的這么老遠(yuǎn)了。。。
接著,市場(chǎng)監(jiān)管總局又提出了那兩個(gè)指數(shù),一個(gè)是赫芬達(dá)爾—赫希曼指數(shù),還有一個(gè)是 CR2 指數(shù)。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),這兩個(gè)指數(shù)就是來(lái)判斷市場(chǎng)是否是寡頭壟斷的指數(shù),第一個(gè)赫芬達(dá)爾—赫希曼指數(shù), 1 的話是完全壟斷,越接近 1 ,這個(gè)市場(chǎng)就越集中在單一企業(yè)。實(shí)際操作的時(shí)候,一般把這個(gè)數(shù)字乘以 10000 以方便查看。
這是計(jì)算公式 ▼
在中國(guó)境內(nèi)網(wǎng)絡(luò)餐飲外賣(mài)平臺(tái)服務(wù)市場(chǎng)的赫芬達(dá)爾—赫希曼指數(shù) 2018 年 -2020 年分別為 5543 、 5753 、 5854 。雖然和阿里巴巴 2015 年的 7400 比不了,但是也是很高了。
不過(guò),這次除了數(shù)據(jù)之外,市場(chǎng)監(jiān)管總局還用五條內(nèi)容來(lái)說(shuō)明了美團(tuán)對(duì)市場(chǎng)的支配手段是從何而來(lái)。
比如說(shuō)美團(tuán)具有雄厚的財(cái)力,在和餐飲經(jīng)營(yíng)者的商業(yè)談判中,有較強(qiáng)的定價(jià)能力,能控制平臺(tái)的流量,而且餐館也要高度依賴(lài)平臺(tái),數(shù)據(jù)難以遷移到其他平臺(tái)。
最有意思的是,美團(tuán)這幾年除了外賣(mài)之外,不是還一直在布局本地生活,餐飲,酒店旅游這些嘛?這個(gè)也被市場(chǎng)監(jiān)管總局拎出來(lái)說(shuō)了,特意點(diǎn)出了美團(tuán)的 “ 關(guān)聯(lián)市場(chǎng)布局鞏固和增強(qiáng)了市場(chǎng)力量 ” 。
反正,這個(gè)部分就是你干的越好,就越容易被拎出來(lái)成為 “ 具有市場(chǎng)支配地位 ” 的證據(jù)。
接下來(lái),就是 “ 美團(tuán)實(shí)施濫用市場(chǎng)支配地位行為的事實(shí)和依據(jù) ” 了。
也就是大家所熟悉的 “ 二選一 ” 。
和阿里類(lèi)似,美團(tuán)對(duì)餐館采用的是 “ 多管齊下 ” 。首先,它們會(huì)和這些餐館簽訂獨(dú)家協(xié)議,并且對(duì)這些簽獨(dú)家的餐館進(jìn)行流量加權(quán),平臺(tái)補(bǔ)貼,優(yōu)先配送等等扶持;而沒(méi)有簽訂獨(dú)家的餐館不僅沒(méi)有這些服務(wù),還會(huì)比簽獨(dú)家的餐館多 5-7% 的傭金費(fèi)率。
更狠的是,美團(tuán)還會(huì)故意拖延不簽獨(dú)家的餐館上線。他們特意對(duì)簽獨(dú)家和不簽獨(dú)家的餐館設(shè)置了不同的簽約通道,針對(duì)非獨(dú)家合作還設(shè)置不合理的簽約排隊(duì)時(shí)間,甚至不簽獨(dú)家就不給上線。
這事干的就有點(diǎn)太不地道了,你說(shuō)人家不簽?zāi)悛?dú)家,你多收渠道費(fèi)還情有可原,這不簽獨(dú)家直接不讓你上線,著實(shí)是惡心人。
如果說(shuō)上面這些內(nèi)容還是美團(tuán)明面上干的事情的話,那后面國(guó)家監(jiān)管總局披露的就是美團(tuán)內(nèi)部為了推廣 “ 二選一 ” 所做的事情了。
比如,他們內(nèi)部會(huì)對(duì)一線工作人員進(jìn)行培訓(xùn),教他們?cè)捫g(shù),而且還會(huì)對(duì)一線員工設(shè)置 “ 二選一 ” 的 KPI 考核。
如果要是出現(xiàn)餐館上了競(jìng)品平臺(tái),一線工作人員會(huì)先 “ 勸說(shuō) ” 餐館不要上競(jìng)品平臺(tái),如果再不聽(tīng),就直接從搜索降權(quán),取消優(yōu)惠活動(dòng),到下架,關(guān)停,一條龍給你安排上。
美團(tuán)一直被人說(shuō)地推能力很強(qiáng),10年前的“千團(tuán)大戰(zhàn)”,5000多家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站一起競(jìng)爭(zhēng),美團(tuán)作為后發(fā)的,資金實(shí)力和人員都不如大眾點(diǎn)評(píng)和拉手,但是依靠著線下的“ 地推 ”團(tuán)隊(duì),愣是在眾多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站脫穎而出。
但競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)候,依靠“ 地推 ”團(tuán)隊(duì)作推廣是正常的市場(chǎng)行為,如果都已經(jīng)是國(guó)內(nèi)第一大的外賣(mài)平臺(tái)了,還用“ 地推 ”團(tuán)隊(duì)去推強(qiáng)制“ 二選一 ”,就不太對(duì)勁了。
那除了 “ 地推 ” ,美團(tuán)就沒(méi)有科技含量嗎?還別說(shuō),美團(tuán)真是有 “ 科技創(chuàng)新 ” ,它們還直接開(kāi)發(fā)了一個(gè)大數(shù)據(jù)系統(tǒng),來(lái)監(jiān)測(cè)餐館有沒(méi)有上線競(jìng)品平臺(tái)。。。
這個(gè)系統(tǒng)確實(shí)很強(qiáng),它可以自動(dòng)監(jiān)測(cè)平臺(tái)上餐館有沒(méi)有上其他競(jìng)品平臺(tái),還能自動(dòng)對(duì)上線其他平臺(tái)的餐館實(shí)施搜索降權(quán)或取消優(yōu)惠活動(dòng)等處罰。
不僅如此,它還是一個(gè)管理 “ 二選一 ” 的 OA 系統(tǒng)。。。能直接對(duì)一線業(yè)務(wù)人員督促餐館執(zhí)行 “ 二選一 ” 處罰效果等情況進(jìn)行全流程管理,還能監(jiān)測(cè)業(yè)務(wù)人員獨(dú)家協(xié)議的完成率進(jìn)行統(tǒng)計(jì),分析。。。
這個(gè)大數(shù)據(jù)平臺(tái),不僅在美團(tuán)外賣(mài)的經(jīng)營(yíng)上起到了很大的作用,更重要的是,它還為美團(tuán)的實(shí)行 “ 二選一 ” 的行為留下了寶貴的證據(jù),也成為了處罰的依據(jù)。
看到這里,我不禁想感嘆一句 “ 美團(tuán),你好強(qiáng)大! ”
除了上述的這些行為之外,美團(tuán)還搞了一個(gè) “ 保證金 ” 的政策,餐館和美團(tuán)簽訂獨(dú)家協(xié)議的時(shí)候,都要繳納數(shù)百元到數(shù)千元的保證金,而如果違反了美團(tuán)的政策,美團(tuán)就要扣掉這部分保證金。
2018 年到 2020 年,這三年,有 163 萬(wàn)家和美團(tuán)簽訂獨(dú)家協(xié)議的餐館交了保證金,總金額達(dá)到 12.89 億元。這次的處罰決定也特意讓美團(tuán)把保證金都給商家退了回去。
在處罰決定書(shū)的最后,市場(chǎng)監(jiān)管總局再次重申了美團(tuán)的問(wèn)題: “ 二選一 ” 的政策不僅僅損害了餐館的利益,影響了整體市場(chǎng)的的創(chuàng)新,阻礙了發(fā)展,也一樣影響到了普通消費(fèi)者的利益,減少了消費(fèi)者的選擇范圍,讓消費(fèi)者無(wú)法獲得更優(yōu)質(zhì)的價(jià)格和服務(wù)。
這里面,有一句話,我覺(jué)得說(shuō)的特別好,那就是 “ 平臺(tái)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展有賴(lài)于公平競(jìng)爭(zhēng)和技術(shù)創(chuàng)新,應(yīng)當(dāng)通過(guò)不斷提升服務(wù)質(zhì)量爭(zhēng)取更多用戶(hù),進(jìn)而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)餐飲外賣(mài)平臺(tái)服務(wù)行業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展。 ”
就像在之前阿里被罰的時(shí)候,我所說(shuō)的那樣,這些平臺(tái)應(yīng)該多想想如何通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新,如何提升服務(wù)質(zhì)量,而不是守著市場(chǎng)地位的護(hù)城河,用技術(shù)手段搞出來(lái)什么 “ 二選一 ” 的監(jiān)測(cè)平臺(tái)。
其實(shí),這次對(duì)美團(tuán) 3% 的處罰雖然很多,但是也是看在了美團(tuán)本身積極承認(rèn)錯(cuò)誤,配合調(diào)查的份上,處罰書(shū)上面說(shuō),美團(tuán)在調(diào)查開(kāi)始前自己主動(dòng)就承認(rèn)實(shí)施了 “ 二選一 ” 行為,并且調(diào)查過(guò)程中,還主動(dòng)提供了執(zhí)法機(jī)構(gòu)沒(méi)有掌握的重要證據(jù)。。
要知道,這個(gè)處罰的最高線可是 10% ,那要是直接給美團(tuán)罰個(gè) 100 億,美團(tuán)不止一年白干,兩三年都白干。
在處罰通知書(shū)下達(dá)的同時(shí),市場(chǎng)監(jiān)管總局也下達(dá)了一份詳細(xì)的指導(dǎo)書(shū),里面四大部分 15 條,從外賣(mài)小哥的權(quán)益,到大數(shù)據(jù)的使用,餐館的利益保證,非常詳細(xì),而且還要求美團(tuán)連續(xù)三年提交自查合規(guī)報(bào)告。
這也說(shuō)明了,反壟斷不止是交罰款,更是要 “ 寫(xiě)檢查 ” 。只有這些企業(yè)真正了解了原來(lái)那些習(xí)以為常的操作都是錯(cuò)的,反壟斷的意義才能真的達(dá)到。
阿里被罰的時(shí)候,我說(shuō)的是 “ 怎么著,大人,時(shí)代變了? ”
在這半年多的時(shí)間內(nèi),騰訊音樂(lè)放棄了獨(dú)家版權(quán),各個(gè)平臺(tái)逐步互相開(kāi)放了鏈接,虎牙斗魚(yú)合并被叫停。。。很多事情都在逐漸改變。
現(xiàn)在,我們可以逐漸把那個(gè)問(wèn)號(hào)也拿下了。
“ 大人,時(shí)代確實(shí)變了。 ”