前兩天，歷時(shí)半年的 “ 美團(tuán)二選一 ” 反壟斷調(diào)查終于落下了帷幕。

就在 2021 年 10 月 8 日，市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)美團(tuán)外賣(mài) “ 二選一 ” 壟斷作出行政處罰，責(zé)令美團(tuán)停止違法行為，全額退還獨(dú)家合作保證金 12.89 億元，并處以其 2020 年中國(guó)境內(nèi)銷(xiāo)售額 1147.48 億元 3 % 的罰款，計(jì) 34.42 億元。

和上次對(duì)阿里的罰款一樣，這次對(duì)美團(tuán)的罰款也是按照《 反壟斷法 》中所規(guī)定的，根據(jù)銷(xiāo)售額的 1-10 % 進(jìn)行罰款所制定的。

不過(guò)，阿里巴巴 2020 年的利潤(rùn)可是有 1403 億元， 180 億的罰款雖然多，但是和總利潤(rùn)相比，其實(shí)還好。

但美團(tuán)的利潤(rùn)可就沒(méi)那么高了。2020 年美團(tuán)全年凈利潤(rùn)只有 47.1 億元，如果把罰款金額和退還的獨(dú)家合作保證金加起來(lái)，這個(gè)金額都超過(guò)了美團(tuán)的 2020 年的利潤(rùn)了。

得，里外里，這一年啊，美團(tuán)算是白干了。

當(dāng)然，和上次對(duì)阿里的處罰一樣，市場(chǎng)監(jiān)管總局依舊在官網(wǎng)上公布了一個(gè)非常詳細(xì)的處罰決定書(shū)。

這次，我還是把這個(gè)處罰決定書(shū)都下了下來(lái)，仔細(xì)看了一遍。

看完之后，我只想說(shuō)，這個(gè)處罰決定書(shū)真是把美團(tuán)的 “ 底褲 ” 都扒干凈了。。。

那些和上次對(duì)阿里處罰決定書(shū)一樣的內(nèi)容這里我就先略過(guò)了，無(wú)非是要先證明美團(tuán)在中國(guó)啊。。。這次的市場(chǎng)是外賣(mài)軟件市場(chǎng)啊這些，基本內(nèi)容和上次對(duì)阿里的處罰決定書(shū)一樣，很細(xì)。

然后，市場(chǎng)監(jiān)管總局用七條內(nèi)容證明了美團(tuán)具有市場(chǎng)支配地位。

這里面的一些數(shù)據(jù)就比較有意思了，比如說(shuō) 2018 — 2020 年，當(dāng)事人網(wǎng)絡(luò)餐飲外賣(mài)平臺(tái)服務(wù)收入占全部市場(chǎng)的份額分別為 67.3% 、 69.5% 、 70.7% ，而且外賣(mài)訂單量的占比也達(dá)到了 62.4% 、 64.3% 和 68.5% 。

大家總覺(jué)得美團(tuán)和餓了么在外賣(mài)市場(chǎng)是五五開(kāi)的，但其實(shí)不知不覺(jué)餓了么居然已經(jīng)被美團(tuán)拉的這么老遠(yuǎn)了。。。

接著，市場(chǎng)監(jiān)管總局又提出了那兩個(gè)指數(shù)，一個(gè)是赫芬達(dá)爾—赫希曼指數(shù)，還有一個(gè)是 CR2 指數(shù)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這兩個(gè)指數(shù)就是來(lái)判斷市場(chǎng)是否是寡頭壟斷的指數(shù)，第一個(gè)赫芬達(dá)爾—赫希曼指數(shù)， 1 的話是完全壟斷，越接近 1 ，這個(gè)市場(chǎng)就越集中在單一企業(yè)。實(shí)際操作的時(shí)候，一般把這個(gè)數(shù)字乘以 10000 以方便查看。

這是計(jì)算公式 ▼

在中國(guó)境內(nèi)網(wǎng)絡(luò)餐飲外賣(mài)平臺(tái)服務(wù)市場(chǎng)的赫芬達(dá)爾—赫希曼指數(shù) 2018 年 -2020 年分別為 5543 、 5753 、 5854 。雖然和阿里巴巴 2015 年的 7400 比不了，但是也是很高了。

不過(guò)，這次除了數(shù)據(jù)之外，市場(chǎng)監(jiān)管總局還用五條內(nèi)容來(lái)說(shuō)明了美團(tuán)對(duì)市場(chǎng)的支配手段是從何而來(lái)。

比如說(shuō)美團(tuán)具有雄厚的財(cái)力，在和餐飲經(jīng)營(yíng)者的商業(yè)談判中，有較強(qiáng)的定價(jià)能力，能控制平臺(tái)的流量，而且餐館也要高度依賴(lài)平臺(tái)，數(shù)據(jù)難以遷移到其他平臺(tái)。

最有意思的是，美團(tuán)這幾年除了外賣(mài)之外，不是還一直在布局本地生活，餐飲，酒店旅游這些嘛？這個(gè)也被市場(chǎng)監(jiān)管總局拎出來(lái)說(shuō)了，特意點(diǎn)出了美團(tuán)的 “ 關(guān)聯(lián)市場(chǎng)布局鞏固和增強(qiáng)了市場(chǎng)力量 ” 。

反正，這個(gè)部分就是你干的越好，就越容易被拎出來(lái)成為 “ 具有市場(chǎng)支配地位 ” 的證據(jù)。

接下來(lái)，就是 “ 美團(tuán)實(shí)施濫用市場(chǎng)支配地位行為的事實(shí)和依據(jù) ” 了。

也就是大家所熟悉的 “ 二選一 ” 。

和阿里類(lèi)似，美團(tuán)對(duì)餐館采用的是 “ 多管齊下 ” 。首先，它們會(huì)和這些餐館簽訂獨(dú)家協(xié)議，并且對(duì)這些簽獨(dú)家的餐館進(jìn)行流量加權(quán)，平臺(tái)補(bǔ)貼，優(yōu)先配送等等扶持；而沒(méi)有簽訂獨(dú)家的餐館不僅沒(méi)有這些服務(wù)，還會(huì)比簽獨(dú)家的餐館多 5-7% 的傭金費(fèi)率。

更狠的是，美團(tuán)還會(huì)故意拖延不簽獨(dú)家的餐館上線。他們特意對(duì)簽獨(dú)家和不簽獨(dú)家的餐館設(shè)置了不同的簽約通道，針對(duì)非獨(dú)家合作還設(shè)置不合理的簽約排隊(duì)時(shí)間，甚至不簽獨(dú)家就不給上線。

這事干的就有點(diǎn)太不地道了，你說(shuō)人家不簽?zāi)悛?dú)家，你多收渠道費(fèi)還情有可原，這不簽獨(dú)家直接不讓你上線，著實(shí)是惡心人。

如果說(shuō)上面這些內(nèi)容還是美團(tuán)明面上干的事情的話，那后面國(guó)家監(jiān)管總局披露的就是美團(tuán)內(nèi)部為了推廣 “ 二選一 ” 所做的事情了。

比如，他們內(nèi)部會(huì)對(duì)一線工作人員進(jìn)行培訓(xùn)，教他們?cè)捫g(shù)，而且還會(huì)對(duì)一線員工設(shè)置 “ 二選一 ” 的 KPI 考核。

如果要是出現(xiàn)餐館上了競(jìng)品平臺(tái)，一線工作人員會(huì)先 “ 勸說(shuō) ” 餐館不要上競(jìng)品平臺(tái)，如果再不聽(tīng)，就直接從搜索降權(quán)，取消優(yōu)惠活動(dòng)，到下架，關(guān)停，一條龍給你安排上。

美團(tuán)一直被人說(shuō)地推能力很強(qiáng)，10年前的“千團(tuán)大戰(zhàn)”，5000多家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站一起競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)作為后發(fā)的，資金實(shí)力和人員都不如大眾點(diǎn)評(píng)和拉手，但是依靠著線下的“ 地推 ”團(tuán)隊(duì)，愣是在眾多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站脫穎而出。

但競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)候，依靠“ 地推 ”團(tuán)隊(duì)作推廣是正常的市場(chǎng)行為，如果都已經(jīng)是國(guó)內(nèi)第一大的外賣(mài)平臺(tái)了，還用“ 地推 ”團(tuán)隊(duì)去推強(qiáng)制“ 二選一 ”，就不太對(duì)勁了。

那除了 “ 地推 ” ，美團(tuán)就沒(méi)有科技含量嗎？還別說(shuō)，美團(tuán)真是有 “ 科技創(chuàng)新 ” ，它們還直接開(kāi)發(fā)了一個(gè)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，來(lái)監(jiān)測(cè)餐館有沒(méi)有上線競(jìng)品平臺(tái)。。。

這個(gè)系統(tǒng)確實(shí)很強(qiáng)，它可以自動(dòng)監(jiān)測(cè)平臺(tái)上餐館有沒(méi)有上其他競(jìng)品平臺(tái)，還能自動(dòng)對(duì)上線其他平臺(tái)的餐館實(shí)施搜索降權(quán)或取消優(yōu)惠活動(dòng)等處罰。

不僅如此，它還是一個(gè)管理 “ 二選一 ” 的 OA 系統(tǒng)。。。能直接對(duì)一線業(yè)務(wù)人員督促餐館執(zhí)行 “ 二選一 ” 處罰效果等情況進(jìn)行全流程管理，還能監(jiān)測(cè)業(yè)務(wù)人員獨(dú)家協(xié)議的完成率進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，分析。。。

這個(gè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，不僅在美團(tuán)外賣(mài)的經(jīng)營(yíng)上起到了很大的作用，更重要的是，它還為美團(tuán)的實(shí)行 “ 二選一 ” 的行為留下了寶貴的證據(jù)，也成為了處罰的依據(jù)。

看到這里，我不禁想感嘆一句 “ 美團(tuán)，你好強(qiáng)大！ ” 

除了上述的這些行為之外，美團(tuán)還搞了一個(gè) “ 保證金 ” 的政策，餐館和美團(tuán)簽訂獨(dú)家協(xié)議的時(shí)候，都要繳納數(shù)百元到數(shù)千元的保證金，而如果違反了美團(tuán)的政策，美團(tuán)就要扣掉這部分保證金。

2018 年到 2020 年，這三年，有 163 萬(wàn)家和美團(tuán)簽訂獨(dú)家協(xié)議的餐館交了保證金，總金額達(dá)到 12.89 億元。這次的處罰決定也特意讓美團(tuán)把保證金都給商家退了回去。

在處罰決定書(shū)的最后，市場(chǎng)監(jiān)管總局再次重申了美團(tuán)的問(wèn)題： “ 二選一 ” 的政策不僅僅損害了餐館的利益，影響了整體市場(chǎng)的的創(chuàng)新，阻礙了發(fā)展，也一樣影響到了普通消費(fèi)者的利益，減少了消費(fèi)者的選擇范圍，讓消費(fèi)者無(wú)法獲得更優(yōu)質(zhì)的價(jià)格和服務(wù)。

這里面，有一句話，我覺(jué)得說(shuō)的特別好，那就是 “ 平臺(tái)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展有賴(lài)于公平競(jìng)爭(zhēng)和技術(shù)創(chuàng)新，應(yīng)當(dāng)通過(guò)不斷提升服務(wù)質(zhì)量爭(zhēng)取更多用戶(hù)，進(jìn)而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)餐飲外賣(mài)平臺(tái)服務(wù)行業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展。 ” 

就像在之前阿里被罰的時(shí)候，我所說(shuō)的那樣，這些平臺(tái)應(yīng)該多想想如何通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，如何提升服務(wù)質(zhì)量，而不是守著市場(chǎng)地位的護(hù)城河，用技術(shù)手段搞出來(lái)什么 “ 二選一 ” 的監(jiān)測(cè)平臺(tái)。

其實(shí)，這次對(duì)美團(tuán) 3% 的處罰雖然很多，但是也是看在了美團(tuán)本身積極承認(rèn)錯(cuò)誤，配合調(diào)查的份上，處罰書(shū)上面說(shuō)，美團(tuán)在調(diào)查開(kāi)始前自己主動(dòng)就承認(rèn)實(shí)施了 “ 二選一 ” 行為，并且調(diào)查過(guò)程中，還主動(dòng)提供了執(zhí)法機(jī)構(gòu)沒(méi)有掌握的重要證據(jù)。。

要知道，這個(gè)處罰的最高線可是 10% ，那要是直接給美團(tuán)罰個(gè) 100 億，美團(tuán)不止一年白干，兩三年都白干。

在處罰通知書(shū)下達(dá)的同時(shí)，市場(chǎng)監(jiān)管總局也下達(dá)了一份詳細(xì)的指導(dǎo)書(shū)，里面四大部分 15 條，從外賣(mài)小哥的權(quán)益，到大數(shù)據(jù)的使用，餐館的利益保證，非常詳細(xì)，而且還要求美團(tuán)連續(xù)三年提交自查合規(guī)報(bào)告。

這也說(shuō)明了，反壟斷不止是交罰款，更是要 “ 寫(xiě)檢查 ” 。只有這些企業(yè)真正了解了原來(lái)那些習(xí)以為常的操作都是錯(cuò)的，反壟斷的意義才能真的達(dá)到。

阿里被罰的時(shí)候，我說(shuō)的是 “ 怎么著，大人，時(shí)代變了？ ” 

在這半年多的時(shí)間內(nèi)，騰訊音樂(lè)放棄了獨(dú)家版權(quán)，各個(gè)平臺(tái)逐步互相開(kāi)放了鏈接，虎牙斗魚(yú)合并被叫停。。。很多事情都在逐漸改變。

現(xiàn)在，我們可以逐漸把那個(gè)問(wèn)號(hào)也拿下了。

 “ 大人，時(shí)代確實(shí)變了。 ”